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小天鵝波爾卡空調(diào)營銷策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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一、背景：
空調(diào)市場因新品牌與經(jīng)銷商共同發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而進(jìn)入新的階段，此階段的特點(diǎn)有：
1、市場上的品牌眾多，僅在西安市場就有93個(gè)品牌；
2、空調(diào)的價(jià)位混亂，讓消費(fèi)者無從選擇；
3、空調(diào)的經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號(hào)（國美、蘇寧等大經(jīng)銷商），經(jīng)營多個(gè)品牌（中小經(jīng)銷商），誰售誰提供售后服務(wù)（有實(shí)力的經(jīng)銷商）等方式來經(jīng)營。
4、空調(diào)的潛在顧客分化為三級，一級是忠誠于品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)所迷亂；一級是偏重于價(jià)格，尋求低價(jià)位的品牌；一級是偏重于質(zhì)量，關(guān)注于品牌的零部件。
5、各品牌傳播自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但因各品牌空調(diào)的功能基本上相似，消費(fèi)者到售點(diǎn)時(shí)已不再明確各品牌的賣點(diǎn)。
6、各品牌忙于樹立品牌，以價(jià)格戰(zhàn)搶市場，而忽略了對消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)，致使各銷售終端人員對消費(fèi)者需進(jìn)行此方面的培訓(xùn)，但培訓(xùn)內(nèi)容偏重于自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，致使消費(fèi)者身心疲憊。
波爾卡空調(diào)因小天鵝在營銷策劃上的不利，而沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價(jià)值，也使其的知名度、認(rèn)知度、市場占有率不高。我們某某代理銷售波爾卡空調(diào)，面對以上問題，需自己進(jìn)行營銷策劃，來運(yùn)作市場。
二、市場分析
（一）、競爭對手分析：
空調(diào)的各品牌可分為三類：
一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信；
二類：奧克斯、志高、新科、TCL、科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長虹、新飛、萬寶、奧柯瑪?shù)龋?
三類：國外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等。
波爾卡屬于二類品牌。
空調(diào)品牌的各類市場運(yùn)作的特點(diǎn)：
一類：廣告力度大，價(jià)位高，有大量忠誠的顧客；
二類：廣告力度不大，價(jià)位低，顧客群正在組建；
三類：廣告力度小，價(jià)位高，有一定的忠誠顧客。
空調(diào)品牌的各類中的代表品牌分析：
一類：海爾
①、到2002年4月15日，海爾空調(diào)在陜西市場的銷量低于2001年同期；
②、海爾空調(diào)的價(jià)位高，除了忠誠于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引；
③、海爾空調(diào)的售后服務(wù)，因其與其他品牌的售后服務(wù)相似，已沒有了競爭力。而且海爾新推出的無塵安裝還沒有得到海爾空調(diào)的服務(wù)商的全面接受；
④、海爾空調(diào)的一部分經(jīng)銷商抵制經(jīng)銷海爾空調(diào)，只是迫于消費(fèi)者的壓力而經(jīng)銷。因?yàn)椋柨照{(diào)價(jià)高，銷量低，海爾空調(diào)的售后服務(wù)必須由專業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行（基本不負(fù)責(zé)銷售），這與經(jīng)銷商想樹立自己品牌，自己售后服務(wù)人員上門服務(wù)的經(jīng)營方式相矛盾，海爾空調(diào)的經(jīng)銷點(diǎn)沒有格力、美的的多。
二類：奧克斯
①、奧克斯以低價(jià)位切入市場，2002年因米盧做形象大使，而把銷售目標(biāo)定為1．2億元（陜西市場）
②、奧克斯的定價(jià)、通路、廣告都因營銷策劃的科學(xué)性而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
志高
①、志高2001年與奧克斯的銷量相等，2002年的銷量目標(biāo)定為8000萬元（陜西市場），因其通路上以分包形式運(yùn)作，而受到60％以上的經(jīng)銷商消極控制，目前的終端銷量不是很高。
②、志高以10天一個(gè)促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，目前效果還可以。
三類：三凌
三凌以優(yōu)秀的品質(zhì)來贏得消費(fèi)者的心，其目標(biāo)消費(fèi)群以高收入家庭為主。
（二）、波爾卡空調(diào)向競爭對手學(xué)習(xí)的地方有：
學(xué)習(xí)一類品牌的營銷策劃；
學(xué)習(xí)三類品牌對品質(zhì)的宣傳；
學(xué)習(xí)二類品牌的定價(jià)策略；
波爾卡空調(diào)的終端銷售人員的整體素質(zhì)不高，推銷技巧不強(qiáng)，因此需向此方面做得出色的品牌學(xué)習(xí)。
（三）、波爾卡空調(diào)避免競爭對手不足之處的對策有：
1、不足：與經(jīng)銷商的關(guān)系協(xié)調(diào)。
對策：尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營方式，向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務(wù)，并由某某的服務(wù)人員與經(jīng)銷商的服務(wù)人員共同向顧客提供服務(wù)，以此取得雙贏。
2、不足：對消費(fèi)者從公證的角度進(jìn)行空調(diào)基本知識(shí)的培訓(xùn)。
對策：通過單頁，免費(fèi)培訓(xùn)的形式教會(huì)消費(fèi)者如何選擇空調(diào)，如何使用空調(diào)等。
3、不足：各品牌空調(diào)的功能相似，但價(jià)位相差很大，消費(fèi)者的困惑集 中于產(chǎn)品的零部件上，而廠家在此解釋上都很模糊（例：采用國際品牌壓縮機(jī)）或偏重于自己的產(chǎn)品（例如室外機(jī)掛機(jī)采用全新COF技術(shù)，抗氧化，抗腐蝕等）。
對策：提出“一流材質(zhì)，國際品質(zhì)”并由小天鵝的專家講解展示產(chǎn)品零部件。
4、不足：各品牌空調(diào)的服務(wù)相似，消費(fèi)者在考慮時(shí)分不清廠家的服務(wù)與經(jīng)銷商的服務(wù)到底是怎么回事。
對策：提出“某某服務(wù)”，推出某某是專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)商，某某的服務(wù)比廠家或經(jīng)銷商的服務(wù)更全更好更快。
5、不足：各品牌空調(diào)在售點(diǎn)與消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品（以“無心”的外殼為主）與促銷人員，而消費(fèi)者想更多的了解空調(diào)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及零部件，空調(diào)的生產(chǎn)現(xiàn)場，售后服務(wù)的真實(shí)性。
對策：讓小天鵝提供生產(chǎn)廠作業(yè)錄像，提供裸機(jī)，提供空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)錄像帶，某某提供服務(wù)的錄像帶，由某某把此做成光盤，在重點(diǎn)的賣場播放。
6、不足：各品牌空調(diào)與消費(fèi)者溝通時(shí)都是從功能中提煉出一點(diǎn)概念化，以廣告形式誘導(dǎo)消費(fèi)者到售點(diǎn)，但是消費(fèi)者到售點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)此賣點(diǎn)各品牌都有，也就是說，各品牌偏重于產(chǎn)品功能的炒作，而忽略了真正的需求－－實(shí)用。
對策：為波爾卡提出“實(shí)用為本”的理念，提出“送空調(diào)就送匹實(shí)的”的溝通語言，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到波爾卡真正為他們著想，也從紛亂的概念中脫穎而出。
7、不足：各品牌空調(diào)的市場運(yùn)作人員并不清楚消費(fèi)者到底有多少人買了空調(diào)，多少人買空調(diào)，各品牌的市場占有率是什么，因此策劃中有很大的盲目性，銷售中有很大的沖動(dòng)性。
對策：對市場進(jìn)行一次調(diào)研（從居民住處外的室外機(jī)就可以調(diào)查出以上問題）。